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美高梅网投平台陈斌波对目前东本和整体市场的

2019-10-12 07:50栏目:美高梅汽车
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东风本田7月销量数据大幅度降低,业界疑虑东本是不是遇到了大麻烦。8月29日,陈斌波在成都回应:“很多媒体关注我们的销售数据,原因是当月我们为了降低经销商库存,主动减少批发量。”

作为东本的执行副总经理,陈斌波在做出上述决定前,也曾犹豫不决:短期内过大地调整销量,数据上滑坡产生的巨大的舆论压力,最主要的承担者是这个企业的执掌者。

东本也可以做另一种选择:按照原有计划的节奏,把库存压力强压给经销商。经销商并非不可以承受,因为往年都按照年初事业计划推进,而今年上半年东本销量仍维持了较快的增长,整体情况相对比较乐观。

陈斌波对目前东本和整体市场的情况作出判断后,认为此时是东本对体系进行调整的最佳时机。“过去很多特约店,一个月卖20台C-RV就可以过得很好,但这也害了我们的体系,经销商丧失了开发市场的主动性。”

随着东本新产品的不断上市,为改变这种状况提供产品支撑。“我们和经销商不是PK,目前库存已经清理得差不多了,目标基本达成,经销商可以轻装上阵卖新产品。”

事实上,陈斌波顶着压力清库存,有两个现实情况为其提供支撑:一是上半年增长较快,为7月的情况行动打下基础,不会对全年目标有大影响;二是下半年东本有两款全新车型上市,如果经销商库存过大,会拖累新车放量。

有必要重提“大棒”治理

7月东本销量同比下滑了35.5%,除了东本主动的降库存行动,背后也隐藏着陈斌波的新一轮对经销商网络的整治计划。

陈斌波认为东本的营销体系一直存在短板。但在其入主东本的最初四年里,陈采用的是温和提升计划。2012年,陈在提到经销商网络计划时曾说,给经销商让利,让他们赚钱了,体系才能稳固。

当年,东本刚刚确定了未来几年的大规模新车引入方案,陈斌波提出,接下来要把单店销量由800辆左右,提升到1000辆,这甚至作为其自己设定的网络体系建设最重要的目标。

为此,尽管东本的销量目标在大幅度的提升,但经销商数量却没有大规模增加,全国360家左右的经销商总数量维持了数年。

但陈斌波发现东本营销体系里最大的短板是,此前十年主力车型C-RV在市场上非常畅销,导致了很多经销商不用营销,也可以赚大把钱。“我提到终端营销策略时,有些经销商反问,卖车还要营销?我当时很无语。”

陈对此的总结是,一款畅销车可以救活一个品牌,也可以摧毁一个品牌。陈斌波认为,当时给经销商“胡萝卜”,是由当时的市场环境决定的,东本营销体系必经的成长阶段;现在市场环境不一样了,要重新整合网络和商务政策,才能带东本进入新阶段。

“以前只有一款C-RV就可以打天下,因为其他品牌还没有进入这个细分市场,现在找不出没有SUV产品的厂家了。”但有些经销商不是很明白,过惯了富裕生活,要过苦日子就很难。

终端市场的执行力问题变得更加明显,有些厂家的商务政策和营销计划,到了终端销售店,就可能在各个环节上打折,导致品牌整体力量消弱。“这是营销能力的一个方面,东本在终端执行上确实是一个短板,导致品牌和消费者在交流和沟通上出问题。”

厂家对于终端市场的了解,很大程度上取决于经销商消息反馈。陈斌波发现,当一款产品刚刚上市时,厂商能获得及时、较准确的数据,但当它在市场上进入生命周期的中后期时,厂家就很难对真实情况进行摸底。

“如果这种状况不改变,无论我们有再好的产品,除了刚刚上市的产品非常强势,过一段时间就会出问题,接下来必须要很好的面对这个题目,然后去解决这个问题。”陈斌波说。

执行力捆绑企业品牌

过去东本对于C-RV过于依赖,一直是陈斌波的心病。从去年开始,东本开始快节奏地引入新产品,为其打破依赖症提供了产品支持。

被定位为小众车型,并不被业内看好的杰德,在市场上的表现甚至超出了陈斌波的预期,这为接下来的新产品快节奏引入打下了一定的基础。今年除了新思域,还将在11月的广州车展上同时上市新思铂睿和一款小SUV。

新思铂睿由原来的运动特性,增加了日系车的优势性特点舒适,把两个表面上相互排斥的性能融合到一个车上。在陈斌波的规划里,新思铂睿不但肩负东本的品牌提升,还要上量,至少要达到老款销量的10倍。

2019免费彩金大全,东本今年的销量目标是35万辆,前7个月销量达到18.4万辆,完成目标的任务并不艰巨。但明年的目标是50万辆,一年的增量达到了15万辆,这个任务很具挑战。

“广州车展上市的小SUV绝对是一个潜力市场,量一定是比较高的,15万辆的增量就由小SUV和新思铂睿来完成。”陈斌波认为,东本未来SUV组合仍然是重点方向,将有小、中、大三款SUV来覆盖不同市场。

东本仍然把SUV市场作为最核心的目标市场,未来60%左右的销量任务落脚在这三款SUV上。“这种转移不止是市场结构的调整,而且也是东本营销体系强化的需要,C-RV的市场力相对减弱,经销商必须要学会营销新产品的能力。”

东本明年还有新车型引入计划,陈斌波接下来要解决的有三个层面的问题:如何把产品卖出去,靠营销;营销不能单看厂商,要靠包括经销商在内的体系能力;持续性的销售提升,最终靠品牌力。

目前的东本,要解决前两个问题的根源是解决执行力的问题。陈斌波认为,在保证经销商基本利益的前提下,要采用“铁血政策”,强势推行厂家商务政策和营销体系政策。“我们在推行新的经销商评估体系进行考核,执行力、营销不行的就退出。”

为此,从去年开始,包括陈斌波和副总经理刘洪在内的多位高管,各自领了一个营销大区作为自己的分管区域,对该区域的变革负责。陈斌波领的是西南区,不限时间地进入终端市场进行检查和收集信息。

品牌力的打造,除了引入的本田品牌,陈斌波思考的是,如何打造东本的企业品牌。企业品牌和产品品牌一样重要,甚至比产品品牌更加强大。依靠合资的产品品牌找到企业品牌路径,是中国汽车合资公司终极梦想。

美高梅网投平台,陈斌波对东本企业进行定位说:“东本永远不可能成为大众性品牌企业,它的优势是个性化,如果未来消费者一谈到运动、个性,就想到东本,那么东本做什么产品都可以。”

经销商是品牌推广最直接的传播者,“经销商做活动,给消费者最直观地呈现了这个品牌的理念。有些经销商还意识不到,厂家要进行指导,跟得上的就留下,跟不上的就淘汰。”

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